Персонализация воронки продаж как фундамент продающего оффера

Продающий оффер — то, о чем мечтает каждый владелец бизнеса без исключения. Это, безусловно, один из ключевых элементов маркетинга, но, к сожалению, самому важному уделяется не так много времени и внимания. Как итог: неприятие покупателей, неудовлетворительные продажи, кадровые перестановки, увядающий бизнес.
Столь острая проблема не может не вызывать живой интерес у исследователей маркетинга, а потому примеров и образцов того, как верно формулировать оффер, который будет пользоваться успехом у целевой аудитории, предостаточно.
Персонализация воронки продаж как фундамент продающего оффера
Аарон Орендорфф (Aaron Orendorff), автор ряда популярных интернет-изданий, освещающих проблемы маркетинга, считает, что ключом к решению этого затруднения является персонализация маркетинга, то есть переход от парадигмы общения «компания — целевая аудитория» к цепочке «компания — клиент». Каждый покупатель — это уникальный набор множества характеристик, и при построении диалога с покупателем фирма обязана учитывать его особенности.
Осуществление подобной стратегии немыслимо без специальных технологий, поэтому всю работу в данном направлении стоит рассмотреть в разрезе четырех основных инструментов:
  1. Сегментированная и персонализированная email-рассылка
  2. Динамическое ценообразование
  3. Оптимизированные CTA
  4. Целевые купоны и скидки
1. Сегментированная и персонализированная email-рассылка

Сегодня говорить о гибели email-маркетинга как эффективного инструмента продвижения и продаж весьма опрометчиво. Дело в том, что, несмотря на возросшую популярность социальных сетевых сервисов типа Facebook и Twitter, люди не спешат отказываться от привычной электронной почты и ежедневно открывают, прочитывают и пересылают десятки писем.
По данным агентства McKinsey & Company, email-маркетинг в 40 раз эффективнее для привлечения новых клиентов, чем Facebook и Twitter вместе взятые. В США 91% всех покупателей пользуется электронной почтой каждый день, но, что интересно — клиенты, привлеченные через email, готовы делать покупки на 17% дороже, чем люди, пришедшие через социальные сети. Это говорит об определенном уровне доверия почтовым сервисам и рекламе, которая рассылается по ее каналам.
С другой стороны, работать по старинке в email-маркетинге уже невыгодно. Однотипные письма, рассылаемые тысячам адресатов, не дают такого отклика, какой был еще 5-10 лет назад. И даже сплит-тестирование не способно изменить ситуацию. Так что же остается?
Сегментация и персонализация
Сегментировать значит разбивать всю совокупность целевой аудитории вашего продукта (рынок) на конкретные группы, отличающиеся друг от друга по тем или иным параметрам. В отличие от традиционного маркетингового подхода, суть которого заключалась в трансляции на весь рынок однотипного сообщения в надежде, что какую-то часть аудитории оно все-таки зацепит, сегментирование позволяет получать от одной и той же совокупности покупателей куда больше отклика и, соответственно, заключать больше сделок, ведь с каждой группой (сегментом) налаживается отдельный контакт и делается индивидуальное предложение.
О справедливости последнего говорят следующие цифры, предоставленные SaaS-агентством Lyris:
  • 39% маркетологов, сегментирующих свои email-листы, имеют более высокий уровень открываемости писем (open rate);
  • 28% констатируют снижение числа отписывающихся от рассылок;
  • 24% указывают на увеличение дохода.
Привлечение новых клиентов или работа над лояльностью клиентской базы?
Во многих компаниях нередко встает вопрос о том, какому направлению маркетинга отдавать больший приоритет: удержанию имеющихся клиентов и работе над их лояльностью к компании или привлечению новых?
Каждая фирма отвечает на этот вопрос по-своему, однако уже давно не секрет, что привлечь нового клиента будет стоить компании в 6-7 раз дороже, нежели удержать имеющегося. Это верно, но куда большее значение имеет для нас то, что, по заявлению офиса по делам потребителей Белого Дома (White House Office of Consumer Affairs), в среднем лояльный покупатель приносит доход по сумме в 10 раз больший, чем сумма его первой покупки.
Данный факт недвусмысленно говорит нам о том, что львиная доля ваших маркетинговых усилий должна быть направлена на укрепление ваших отношений с клиентской базой.
В этом деле помогут такие инструменты, как техника разведывательного email-маркетинга, работа с возражениями, предоставление пробного бесплатного периода и т.д. Ваша цель — подтолкнуть клиента к совершению повторной покупки либо к покупке более дорогой версии продукта. Далее вы фокусируете его внимание на других продуктах, но имеющих отношение к тому, что уже приобретено клиентом.
Хорошо сегментированный email-лист требует много времени и усилий.
Что делать, если ваша база клиентов не настолько велика?
Известная истина: людям нравится, когда к ним обращаются по имени. Это знание легко обратить себе во благо. Просто измените приветственную часть ваших электронных писем (обратитесь к подписчику по имени) и сравните результаты. Крис Хекстон (Chris Hexton), в одной из своих статей приводил в пример онлайн-сервис PadiAct, который благодаря лишь этой уловке увеличил открываемость писем на 5%, а CTR — на 17%.
Сегментация и персонализация может быть проведена и по демографическому параметру. К примеру, так поступил журнал YPR, который разделил целевую аудиторию по гендерному и языковому признаку.
Журнал YPR
Журнал YPR: для мужчин и для женщин
Итог просто ошеломляет:
  • процент уникальных открытий — 73%;
  • процент уникальных переходов (CTR) — 42%;
  • общий CTR — 57%.
2. Динамическое ценообразование и иллюстрации
Для начала обозначим смысловое поле. Во-первых, dynamic images (динамичные иллюстрации) — это элементы вашего сайта, посадочной страницы или электронного письма, a) адаптированные к посетителю на основе его предыдущих визитов или истории покупок и b) позволяющие клиенту изучить (рассмотреть) продукт в действии (движении).
Динамическое ценообразование работает по тому же принципу, разве что принимает в расчет также объем запасов конкретного продукта на складе и величину спроса. Цена формируется наиболее привлекательная для конкретного покупателя.
После анализа 12 крупнейших digital-компаний, агентство Forrester Consulting пришло к заключению, что «цифровые медиа — это не просто тренд, а будущее рекламы. Агентства, которые используют передовые наработки в области инновационного веб-дизайна и программирования, своими высокими результатами уже доказали состоятельность подобной работы».
Динамичные иллюстрации
Страницы с описанием предлагаемой продукции являются ключевыми в процессе конвертации посетителей в покупателей, но зачастую исполнены самым ненадлежащим образом. Как правило, на этих страницах много текста, которые разбавляются жиденькими фотографиями, взятыми со второсортного фотобанка. Выглядит все это невероятно скучно.
В то же время ваша целевая аудитория ждет от вас чего-то другого. По данным агентства Harris Interactive 53% интернет-шопперов называют отсутствие живого общения со стороны продавца причиной, из-за которой они в итоге отказываются от заключения сделки. Более того, 86% покупателей хотели бы обладать возможностью взаимодействовать с компанией или продуктом по разным каналам. Товарные страницы с динамичными иллюстрациями — именно то, чего все так ждут.
Ниже мы приводим в пример два типа динамичных иллюстраций, создание которых вы можете начать незамедлительно:
  • изображения с возможностью поворота на 360 градусов.
Такие иллюстрации позволяют получить потенциальным покупателям более тесный, какой только возможен на просторах веб-паутины, контакт с продуктом. Сказать, что это решает одну из главнейших проблем процесса-купли-продажи в интернете, значит просто промолчать.
Взгляните, как представлен товар (часы) на сайте rotaryview.com.
Динамичные иллюстрации
Тот же механизм использует и Apple для описания дизайна своего нового MacBook.
Динамичные иллюстрации
Вы можете самостоятельно создать подобные изображения, если последуете нашим нехитрым советам:
1. Вам понадобится белый фон и крутящаяся поверхность. Установите продукт и фотоаппарат так, как показано на рисунке.
Динамичные иллюстрации
2. Поворачивайте поверхность и через каждые 15 градусов делайте снимок продукта. Всего должно получиться 24 фотографии.
Динамичные иллюстрации
3. Склейте эти фотографии с помощью любого из следующих онлайн-сервисов: RotaryView.com, Kolor.com, MelownSpin.com.
  • активные иллюстрации (анимации).
Анимированные изображения представляют из себя либо gif-файлы, либо короткие видео-клипы, встроенные в дизайн сайта и демонстрирующие продукт в движении или, как в случае с Mr. Porter, добавляющие иллюстрации нечто живое и оригинальное.
Mr. Porter
Если вас заинтересует продукт, вы легко можете просмотреть его «полную версию», кликнув по синей точке или стрелочке.
Mr. Porter
Такие иллюстрации не просто выглядят невероятно красиво и притягательно, но и эффективны в плане продвижения продукции. Брайан Виникур (Brian Vinikoor) из компании ThinkLink, внедрив данную технологию, смог достичь поразительного для CTR значения в 82%. Этот инструмент нов и еще не нашел широкого распространения, а потому и привлекает внимание большинства посетителей.
Хотите самостоятельно изготовить интерактивное видео? Нет проблем. Следуйте нашему плану:
  1. Снимите видео продолжительностью 3-5 сек. (снимите больше, и файл получится огромным).
  2. Используйте Photoshop, чтобы импортировать видео целиком или его часть (File > Import > Video Frames to Layers).
  3. Отредактируйте цвета, обрежьте кадры, обработайте видеоряд так, чтобы он выглядел безупречно.
  4. Добавьте слой для CTA.
  5. Сохраните в GIF. Будет идеально, если размер файла не превысит 1 мегабайта.
Как сделать интерактивное изображение:
  1. В Photoshop пройдите по цепочке File > Scripts > Load Files Into Stack.
  2.  Выберите изображения, которые хотите использовать.
  3. Изображение, размещенное на нижнем слое, будет отображаться первым, поэтому разместите все ваши иллюстрации согласно этой логике.
  4. Создайте последовательность, кликнув на Window > Animation или Timeline (зависит от версии программы, которую вы используете).
  5. Выберите Make Frames from Layers (с англ. — создать кадры из слоев).
  6. Установите длительность каждого кадра.
  7. Сохраните в GIF (опять же: чем меньше размер файла, тем лучше).
Разумеется, чтобы создать подобное gif-изображение, вы можете использовать любой другой сетевой сервис. Благо, выбирать есть из чего.
Динамичное ценообразование
Ценообразование — процесс непростой, именно поэтому большинство предпринимателей стремится автоматизировать этот процесс. Спрос рождает предложение, и сегодня широко распространены программные решения, которые, действуя в режиме реального времени, анализируют уровень спроса и предложения, объем запасов, цены конкурентов и многое другое, и сообразно полученным данным выставляют наиболее выгодные цены, коррелируя их с изменением условий.
Но эти программы никогда не стали бы такими популярными, если бы не достигали результата и не максимизировали продажи. От крупных авиакомпаний до небольших отелей, интернет-ритейлеров и кинотеатров — динамичное ценообразование повышает доходность и становится еще более востребованным.
Раньше динамичное ценообразование было доступно только крупным компаниям с толстым кошельком, но сегодня появилось немало предложений, которые делают доступным опцию мгновенного обновления цен и для представителей малого и среднего бизнеса. Поэтому, если сейчас лишь 22% ритейлеров имплементировали эту технологию в свою работу, то к концу года процент, как обещают аналитики, должен вырасти до 43%.
Как динамическое ценообразование поможет вам создать безотказный оффер?
По словам Дарина Арчера (Darin Archer), главы маркетинга и подразделения развития продуктов Adobe Commerce, динамическое ценообразование для сайтов eCommerce позволяет получать максимум возможной прибыли от каждого клиента. Цена выставляется не самая высокая и не самая низкая, а та, которую клиент готов заплатить за право пользования вашим продуктом.
Как итог, автоматизация процесса ценообразования не только освобождает вас от обременительной обязанности, но и способствует повышению валовой прибыли как минимум на 10%.
Программных решений автоматизации ценообразования довольно много, и на просторах сети вы без труда найдете подходящий вам вариант. Аарон же советует обратить внимание на продукт Wiser. Программа анализирует текущий спрос на продукт, историю покупок конкретного покупателя и даже цены конкурентов — и ставит такую цену на товар, которая будем максимально выгодной и для компании, и для клиента.
динамическое ценообразование
3. Кнопки призыва к действию (CTA)
Как вы понимаете, для высокоэффективного элемента призыва к действию недостаточно быть просто благовидным. Его задача — конвертировать, а для этого нужно что-то больше.
Рассмотрим два примера CTA. Первый — неудачный, второй — имеющий потенциал.
примера CTA
Вы видите здесь CTA? Обратите внимание на плечо парня.
примера CTA
Здесь мы видим четкий и, вероятно, эффективный CTA-элемент.
На самом деле, рецептов создания правильного призыва к действию великое множество. Немало статей, посвященных этому элементу, размещено и в нашем блоге.
Однако, чтобы быть первым в нынешних условиях, недостаточно просто подобрать верное сочетание цветов и т.д. Мы с вами уже определили, что фундамент результативного оффера — это персонализация, поэтому попробуем рассмотреть вопрос создания конверсионной кнопки с этой позиции.
Персонализировать CTA не так уж и просто. Здесь важно — угадать умонастроения посетителей, а для этого нужно отслеживать поведение потенциальных клиентов.
Например, компания Netflix использует на своем сайте технологию динамичного CTA, которая подбирает нужный призыв, основываясь на истории клиента.
Netflix
Надпись: «С возвращением, Скотт! Смотри любимые фильмы и сериалы в любое время и в любом месте». Призыв к действию: «Возобновить подписку».
Как соорудить собственный динамичный CTA?
Один из вариантов — сервис TrenDemon. Его алгоритм определяет наиболее выгодный для покупателя конверсионный путь — от постов блога и посадочных страниц до товарных страниц и подписных форм — и вовлекает посетителя в коммуникацию с сайтом посредством социальных доказательств и четко подобранных призывов к действию, соотносящихся с теми действиями, которые посетители предпринимают в текущий момент.
Соотносить действия и мотивы клиентов с призывом к действию значит существенно усилить вовлеченность покупателей. Насколько существенно? Результаты всегда разные, но эксперты указывают на промежуток от 150% до 400%.
4. Целевые купоны и скидки
Результаты множества опросов и жизненный опыт каждого из нас убедительно доказывают, что купоны и скидки — по-прежнему эффективный маркетинговый инструмент. Возможность сэкономить привлекает всех от мала до велика, и в этом нет ничего странного. Маркетологи еще долго будут держать на вооружении этот прием, но в ваших силах сделать его более результативным. Но лишь при одном условии: абсолютном понимании своей целевой аудитории.
Американской сети супермаркетов Kroger в 2013 году было присуждено похвальное звание «Ритейлера года» по версии журнала Progressive Business Magazine. Причиной тому послужил невероятный успех проводимых Kroger целевых стимулирующих кампаний: 48 персонализированных торговых предложений (купонов), рассылаемых магазином в течение года каждому клиенту, вывело прибыль компании на уровень в $10,000,000,000. Такое трудно игнорировать.
Однако, как отмечает сама компания, такое было бы невозможно без глубокого понимания клиентов и их потребностей. По их словам, 80% своей работы они посвящают изучению клиентов и лишь 20% — поиску новых.
Успех подобных кампаний зависит от грамотно выделенных групп покупателей. К примеру, вы можете разделить всех своих клиентов на основе следующих критериев:
  • давность покупки или посещения сайта. Соответственно, можно выделить группы клиентов, которые сделали покупку неделю, месяц, год назад и т. д.
  • по частоте покупок;
  • по среднему чеку;
  • по образу жизни. Этот блок включает множество критериев: по источнику трафика, по месту проживания покупателя, хобби, уровню дохода и прочее;
  • отношение к цене: клиент предпочитает покупать самое лучшее или самое дешевое.
После того, как группы будут сформированы, можете перейти к подбору подходящих каждой группе стимулов и офферов. К примеру, новым покупателям вы можете предложить бесплатную доставку, а повторным — соответствующую скидку.
Для выполнения подобной работы вы также можете использовать специальные программные продукты, которые не только существенно сэкономят вам время и силы, но и на порядок эффективнее справятся с задачей.
Fanplayr — онлайн-сервис, главным предназначением которого является «behavior targeting» (с англ. — поведенческий таргетинг, формирование групп клиентов на основе их поведения). К примеру, для магазина Seattle Coffee Gear все клиенты были разбиты на три группы — приносящие высокий доход, приносящие низкий доход и все остальные. Для каждой группы были разработаны специальные стимулирующие скидки и офферы. Основанием для включения человека в ту или иную группу было посещение им той или иной товарной страницы. Как результат, стоимость среднего заказа выросла на треть, а уровень дохода повысился на 49%. Ниже — скриншоты, на которых представлены примеры того, как могут выглядеть купоны:
Fanplayr
Заключение
Персонализация — не просто тренд маркетинга, о котором все забудут через 2-3 года, а стандарт современной модели продаж, освоить который нужно было еще вчера. В данном контексте более глубокое понимание клиентов и их потребностей позволяет формулировать высокоэффективные торговые предложения, выгодные обеим сторонам и являющиеся, по сути, признаком зрелого и успешного бизнеса.
Хотите вырваться в элиту? С помощью современных онлайн-сервисов, берущих на себя определенную часть обременительных функций, это будет гораздо проще.
LPgenerator По материалам conversionxl.com Image source: Ashley Osborn 

Людмила Панекина

 

 
 
Все права защищены © Лаборатория Домашнего Бизнеса

This site is protected by wp-copyrightpro.com